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發(fā)布時間：2014-11-28
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文化衍生的設(shè)計(jì)視角
——武漢老櫥窗
辛藝華（華中師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 教授）
由武漢美術(shù)館籌劃的“武漢老櫥窗”歷史回顧展經(jīng)過數(shù)年籌劃，就要開展。這些“老櫥窗”圖片或手稿來自我們曾經(jīng)走過的年代，從充斥著“微信”、“微博”的當(dāng)下看來，上世紀(jì)五、六十年代乃至七、八十年代己仿佛是遙遠(yuǎn)的過去……
曾經(jīng)，豐富多彩的商品櫥窗是武漢這個城市一道獨(dú)特的風(fēng)景線。作為商店一種重要的營銷方式，它與大眾生活密切相關(guān)。商品的豐富品種讓展示這些商品的櫥窗也充滿多樣性的誘人魅力，它不僅緊扣著季節(jié)、流行和時尚的脈搏，同時，還反映著城市特定時期的社會意識、經(jīng)濟(jì)生活乃至文化藝術(shù)的多種狀況。哪怕就是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，城市物質(zhì)供應(yīng)那么匱乏，“武漢老櫥窗”的設(shè)計(jì)師們?nèi)栽诰臉?gòu)思和制作，為商品店面的深入人心，甚或城市公共環(huán)境的美化立下汗馬功勞。
一、老櫥窗與社會發(fā)展
商業(yè)櫥窗展示起源于歐洲，1900年前后，歐洲商業(yè)及百貨業(yè)開始發(fā)展，由于大規(guī)格玻璃得以工業(yè)化的生產(chǎn)，精明的百貨商人將其作為商品展示的空間。到1920年代直至1940年代，人體模特開始出現(xiàn)，并得到了廣泛的應(yīng)用。各大百貨公司紛紛將精美的商品陳列在櫥窗中，通過精心布置，展示出一個時代的藝術(shù)和創(chuàng)意，精采紛呈的商業(yè)櫥窗給人們帶來嶄新的購物體驗(yàn)，世界進(jìn)入新的時代，倫敦、巴黎的街景也因其百花齊放的商業(yè)櫥窗讓人留連忘返。二戰(zhàn)之后，歐美經(jīng)濟(jì)迅速回升引發(fā)購物狂潮，商業(yè)的多種促銷手段促使一般陳列展示的商業(yè)櫥窗向視覺營銷的方向發(fā)展。
作為商業(yè)廣告的一種形式，櫥窗展示被許多商家視為重要手段，一般商家大都認(rèn)為櫥窗的宣傳效果，比其它形式的宣傳效果更為真實(shí)，內(nèi)容豐富并且直觀可見，它能讓消費(fèi)者更直接地“看”到商品的真實(shí)面貌，諸如商品形態(tài)是否美觀、使用功能有何優(yōu)點(diǎn)、質(zhì)量規(guī)格怎樣、選用的材質(zhì)和生產(chǎn)工藝較其它商品有何不同等等。因此，櫥窗作為一個品牌或店鋪的窗口，其形象設(shè)計(jì)效果會直接影響顧客的印象，通過精心的櫥窗陳列引來的觀看，能夠最大限度地調(diào)動消費(fèi)者的視覺，引導(dǎo)消費(fèi)者前來購買。所以，櫥窗形象的設(shè)計(jì)，無論是對一個商店的日常銷售，還是各種品牌長期的發(fā)展都起著極其重要的作用。由于優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計(jì)能夠通過對商品的陳列和形象展示，能更便利的宣傳自己商品、引起顧客的注意，并最終激發(fā)顧客潛在的購物欲望，從而增加銷售額和利潤。所以，自從商業(yè)櫥窗誕生，這一功能強(qiáng)大的商品推銷形式就得以迅速傳播。
中國的商業(yè)櫥窗興起于上海1920年代，較早由外商委托中西藥房布置的“勒吐精”奶粉在櫥窗展示。讓其它商店受到啟發(fā)，也開始重視櫥窗布置。其實(shí)，中國人的商業(yè)廣告意識成熟很早，至今尚可見到宋代“濟(jì)南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針的廣告牌實(shí)物，說明在中國早期社會的商品流通中，用廣告推銷自己的物品是比較通行的行為與方式。隨著時代和經(jīng)濟(jì)的變遷，這種早期的朦朧意識已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳哂嗅槍π缘纳虡I(yè)廣告推銷行為。但現(xiàn)代的商業(yè)櫥窗展示不僅僅只是具有商品推銷意識，它還必須要有現(xiàn)代工業(yè)與科技的支撐，只有進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)文明社會才能實(shí)現(xiàn)。
限于物質(zhì)條件，中國最初的櫥窗裝飾內(nèi)容和形式都比較簡單。通常采用實(shí)物陳列，或以裝飾皺紙來襯托商品、或?qū)櫦垪l形成透視氛圍，來增強(qiáng)商品的陳列效果。1930年代后，上海多家大型百貨公司如先施、永安、新新等商家，開始依據(jù)進(jìn)口商品目錄中所顯示的國外商品布置及陳列來進(jìn)行自已的櫥窗布置，受到顧客的更多關(guān)注，由此帶動國內(nèi)商家對商業(yè)櫥窗的關(guān)注。此后，上海的商業(yè)櫥窗陳列基本上是全國商業(yè)櫥窗的風(fēng)向標(biāo)。即使到了1949年，中國的商業(yè)進(jìn)入新的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海仍然領(lǐng)全國櫥窗廣告之先。而武漢由于其“九省通衢”之便利，很早就成為長江沿線最重要的通商口岸之一。如民國早期吳炳焱在其《新漢口竹枝詞》中說：“梯山航海遠(yuǎn)通商，估客多來自五方。衣服不同言語異，歐洲女子美洲娘。”①可見其時盛況。
租界帶來的洋風(fēng)以及與上海的緊密聯(lián)系讓武漢民國時期的商業(yè)十分發(fā)達(dá)，商業(yè)櫥窗也緊跟時尚。我們在一些民國早年的老漢口街市景觀明信片上還能看到，當(dāng)時漢口中山大道、江漢路這些繁華街道兩旁商鋪麟次櫛比、商業(yè)櫥窗爭奇斗艷、一片生意興隆的景觀。
二、“武漢老櫥窗”的時代語境
新中國成立以后，一直到1980年代，商業(yè)櫥窗在新的時代中得到了更大的發(fā)展，在當(dāng)時武漢各主要商業(yè)街道，一排排高大的玻璃櫥窗占領(lǐng)了臨街商業(yè)門面主要的視覺空間。只是這個時代的櫥窗廣告一方面要服從政治需求，作為一種商業(yè)化的實(shí)用藝術(shù)來承擔(dān)同樣功利性很強(qiáng)的政治宣傳。同時，由于企業(yè)及產(chǎn)品的信息帶有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，商業(yè)櫥窗本身又能表現(xiàn)出明顯不同于當(dāng)時單調(diào)政治宣傳的生活趣味。就是這難得的一絲溫情使得商業(yè)櫥窗在政治掛帥的時代能脫穎而出，在裝扮美化過于素樸的城市街道的同時，讓物質(zhì)文明及精神文明都極其缺乏的人們充滿生活的期望。
在這個時代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)固然造成物質(zhì)的匱乏，但由上而下的一統(tǒng)又能做到許多過去做不到的事情。比如它能逼迫許多過去能夠以多種藝術(shù)方式生存的藝術(shù)家為生計(jì)進(jìn)入櫥窗設(shè)計(jì)的行列，在某種程度極大地提高了商業(yè)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)創(chuàng)造及表達(dá)的水準(zhǔn)。同時，特定時代的政治內(nèi)涵也將商業(yè)櫥窗導(dǎo)向它自身不可能追求的特定審美境界，時代錯位產(chǎn)生錯位的藝術(shù)，反而讓新中國的商業(yè)櫥窗充滿了藝術(shù)創(chuàng)新。因此，對“武漢老櫥窗”的解讀就如貢布里希所認(rèn)為的那樣：“圖像的正確解讀要受三個變量的支配：代碼、文字說明和上下文（語境）。”而“在有些場合，即使不用文字，上下文（語境）本身也足以使視覺信息變得清晰明確。”②
以麻建雄先生為代表的那個時代設(shè)計(jì)師們所創(chuàng)造的“武漢老櫥窗”，來自特定的時代文化所衍生的設(shè)計(jì)視角，這些作品滲透著時代的審美理想、觀念和趣味，也凝聚著設(shè)計(jì)師們的智慧。因?yàn)樯虡I(yè)櫥窗既是設(shè)計(jì)師審美心理結(jié)構(gòu)的物化表現(xiàn)，又是具有一定審美能力和審美意識的顧客或欣賞者內(nèi)心的能動反映，成為一種社會意識形態(tài)而為大眾所認(rèn)知并接受，并且向社會傳播著諸如時代的道德觀、消費(fèi)觀、價值觀等社會觀念。從這個意義上說，“武漢老櫥窗”所體現(xiàn)出來的創(chuàng)新精神對于促進(jìn)城市商業(yè)景觀審美作用，達(dá)成受眾審美共識，創(chuàng)建健康的審美空間具有積極作用。
從這些設(shè)計(jì)師的手稿和相關(guān)論述中我們看到，這個時代，設(shè)計(jì)師的素質(zhì)來自對于商業(yè)櫥窗的理解和認(rèn)識，在政治正確的大前提下，表現(xiàn)為對櫥窗廣告的趣味性、藝術(shù)性的尊重，而不用迎合大眾文化中可能低俗的審美需求。他們具有超出社會平均水平的藝術(shù)素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)，堅(jiān)持以積極向上、正面陽光的價值標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)高雅的審美趣味。在設(shè)計(jì)前期對櫥窗受眾的審美需求去進(jìn)行科學(xué)客觀的調(diào)查和定位，在制作之中保持清醒自覺的頭腦，在創(chuàng)作后期對櫥窗展示效果有預(yù)見有檢測，并且還充分發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，同行之間相互促進(jìn)相互砥礪，在不斷的自我審視自我反思中，提高商業(yè)櫥窗創(chuàng)作的專業(yè)水平。我們要感謝他們，正是這些設(shè)計(jì)師的努力，留下一個特定時代的記憶。也要感謝這些櫥窗影像及手稿的收藏者，歷史是有心人的歷史。
就櫥窗傳播的角度而言，櫥窗展示作品與新聞報(bào)道一樣，都是媒介的一種特殊商品，在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時，也產(chǎn)生社會文化影響。因此作為設(shè)計(jì)師，只是為搏眼球的一瞥，還是在“搏眼球”之外還能留下一些什么，正是在這一點(diǎn)上，老櫥窗的照片和手稿讓我們格外感動。盡管當(dāng)代的商業(yè)設(shè)計(jì)無論在觀念還是在技術(shù)手段上都有驚人的改變，但對設(shè)計(jì)師來說，在為社會大眾提供卓有效率的商業(yè)廣告服務(wù)的同時，不可由于一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了公共視覺空間對社會導(dǎo)向、思想觀念、價值取向多方面的積極影響力。
在全球化背景下的大眾傳播時代，傳播者和接受者的文化修養(yǎng)和審美趣味決定了傳播的效果。作為以受眾為中心的商業(yè)櫥窗，其審美價值很大程度上取決于受眾的審美需求?？赡苓€存在具體受眾在教育層次、藝術(shù)水平上的諸多差異，使得審美品位和審美需求不盡相同，但是作為大眾整體的受眾，在審美趣味上的某些功利性、膚淺性甚至庸俗化是難以避免的，大眾文化品位或許會在某種程度上妨礙商業(yè)櫥窗的審美層次提升。對此，設(shè)計(jì)師自身的素質(zhì)對商業(yè)櫥窗或者說商業(yè)廣告在信息時代的健康發(fā)展具有重要意義。
每個時代都有其特定的藝術(shù)共識。在這一場以受眾為核心，以社會審美需求為依據(jù)的商業(yè)櫥窗藝術(shù)交往活動中，我們充分感受到了在“老櫥窗”所處時代，設(shè)計(jì)師內(nèi)心深處對藝術(shù)創(chuàng)新的努力追求。
三、“武漢老櫥窗”的當(dāng)下意義
1980年代以后，曾經(jīng)高度發(fā)展的商業(yè)櫥窗漸漸退出人們的視野，社會生活發(fā)生快速變遷，人們進(jìn)入讀圖時代，享受著快餐文化，受眾已經(jīng)習(xí)慣于從影像中尋找生活的意義。就商業(yè)廣告而言，受眾正處于由語言文化主導(dǎo)進(jìn)入視覺文化主導(dǎo)的時代，日常生活和視覺信息的關(guān)系更加密切，人們在生活中也更傾向于用圖像或影像來表達(dá)、傳遞、獲取信息。
時代變化也讓社會顯得急功近利，大小商場正逐步摒棄傳統(tǒng)的櫥窗展示理念，這就讓許多大型商場或臨街店鋪那些位置、空間等主觀條件都非常好的櫥窗設(shè)置失去用武之地。當(dāng)然，與新型戶外平面廣告相比，櫥窗展示的效果可能是有某些不足：比如對展示中的商品不容易管理，同時，被展示的商品由于許多外在自然因素還會發(fā)生褪色、積灰等有礙銷售的情況，而愈來愈先進(jìn)的打印、視覺技術(shù)在商品信息更新上也為櫥窗難以比擬，等等。所以，在很多商家看來，與其布置櫥窗還不如安裝戶外平面廣告位值得，櫥窗展示盡量少做，最好能不做就不做。似乎商業(yè)櫥窗展示早已是昨日黃花，失去了其闡釋品牌、傳遞信息、樹立形象的功能。
確實(shí)，從專業(yè)的信息調(diào)研中人們發(fā)現(xiàn)，實(shí)物展示在商業(yè)銷售中的地位不可代替，但銷售方式變了，過去顧客在柜臺外買，現(xiàn)在是顧客在賣場內(nèi)挑。如果櫥窗的受眾集中在商場外面，會使顧客的逗留時間短，宣傳效果有限。所以銷售意義的店外櫥窗展示己為賣場實(shí)物展示所取代；其次，同等面積的戶外平面廣告與櫥窗的造價相比未必高但廣告效率卻要高得多；同時，與平面視覺廣告相比，櫥窗的設(shè)計(jì)與展示當(dāng)然受到更多的客觀條件制約。
但是，作為廣告龍頭備受商家寵信的平面視覺廣告，固然有其不可替代的功能和作用，只是虛擬出來的視覺形象其效果無論怎樣的真實(shí)也只能是虛擬與仿真。從材質(zhì)、外觀等商品的實(shí)體性而言，即使是“仿真”到亂真的商品也無法與商品實(shí)物相比，虛擬得眼花撩亂也絕對不如讓人眼見為實(shí)。廣告學(xué)有一個AIDMA法則(即顧客購買心理過程寫照)，A(Attention)引起注意；I(Interest)發(fā)生興趣、D(Desire)產(chǎn)生欲望、M(Memory)形成記憶、A(Action)促成行動。顯然，在商品的銷售過程中，A即“引起注意”是鏈接全部環(huán)節(jié)的首鏈，引起注意的方法很多，而商品櫥窗因其陳列物的真實(shí)，當(dāng)然在“引起注意”的程度上比虛擬與仿真的平面廣告來得更為直接。所以在國外仍有很多百貨公司和品牌形象店，在單一的平面廣告宣傳形式與櫥窗的商品實(shí)物展示之間沒有棄此取彼，就是考慮到商品櫥窗所具有的獨(dú)特魅力是不可替代的。
世界著名百貨公司或品牌專賣店如LV、Dior、Versace等等，直到如今都十分重視櫥窗展示，每到節(jié)假日或換季時節(jié)，或者新品發(fā)布，都會推出更新后的櫥窗。并且這些更新也不只是單一的換上新品陳列，他們一定是將公司的統(tǒng)一對外形象與賞心悅目的櫥窗設(shè)計(jì)相結(jié)合，在展示特色產(chǎn)品的同時強(qiáng)化品牌形象，博得受眾喜愛，促進(jìn)消費(fèi)行為。借此擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，以詮釋其獨(dú)特的企業(yè)文化。
“武漢老櫥窗”的再現(xiàn)也告訴我們，優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計(jì)是商家獨(dú)到的時尚品位與設(shè)計(jì)師藝術(shù)靈感相結(jié)合的結(jié)果。它們不僅傳遞商品信息和展示品牌形象，對大眾的方便購物起到引導(dǎo)作用，同時還折射出一個城市的經(jīng)濟(jì)繁榮程度，生動活潑、多姿多彩的商業(yè)櫥窗曾經(jīng)是我們城市建設(shè)中不可或缺的一個重要組成部分，散發(fā)著清新、獨(dú)特的藝術(shù)馨香，賦予現(xiàn)代文明都市的勃勃生機(jī)。
在充分物質(zhì)化的消費(fèi)時代，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)不是為了滿足基本的生存需要和供給需求，而是為了追求更多的視覺享受和體驗(yàn)享受。社會發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，商品銷售的方式和手段不斷改變。信息技術(shù)革命使新媒體也加入專統(tǒng)的商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)，靜止的櫥窗融合了動態(tài)的新媒體：錄像、動畫、裝置、聲波藝術(shù)、混合藝術(shù)等新媒體多種手段，使歷來安靜的商業(yè)櫥窗也動了起來。新型的商業(yè)櫥窗以商品為載體，結(jié)合高科技和藝術(shù)的綜合手段來展示產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象，使消費(fèi)者更直觀地了解企業(yè)及商品的更全面信息，也使商業(yè)櫥窗更具有吸引力和影響力。由此看來，城市中沿街的商業(yè)櫥窗是不會輕易消失的，更無法取代。
今天，所有的藝術(shù)都在經(jīng)歷著民族與世界、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的思考和選擇，商業(yè)櫥窗藝術(shù)設(shè)計(jì)自然也無法超脫其外。縱觀20世紀(jì)以來的世界設(shè)計(jì)史可以說是走向一體化的歷史，信息社會、世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)和產(chǎn)品影響愈趨一致，地域特性和民族特色正在遠(yuǎn)離我們。然而，武漢老櫥窗所展現(xiàn)的舊日時光讓我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的相對封閉也使“老櫥窗”中呈現(xiàn)出武漢特定時期的城市屬性、時代共性以及社會意義。這是否也在提示著我們?nèi)ミM(jìn)一步思考：當(dāng)我們以開放的文化心態(tài)與世界設(shè)計(jì)潮流保持一致的同時，應(yīng)怎樣去認(rèn)真思考設(shè)計(jì)語言的文化多樣性、思考設(shè)計(jì)創(chuàng)意與本土文化元素的關(guān)系？如何在充分把握當(dāng)代審美意識的前提下，在全球化設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性語境中保有自己的言說系統(tǒng)和話語權(quán)，而不是失語或缺席？
重視走過的歷史，使我們更好地面對今天。
而今天，是未來的歷史。
2014/9/6于武昌桂子山
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