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發(fā)布時間：2014-10-09
來源：原創(chuàng)文章
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或許提到展示櫥窗，許多人都認為它主要是為了宣傳商品所做的擺設(shè)，很難讓人聯(lián)想到櫥窗是藝術(shù)作品，這種觀念的根深蒂固其實也反映出現(xiàn)學界對中國櫥窗設(shè)計及相關(guān)領(lǐng)域理論研究的忽視。櫥窗設(shè)計不僅體現(xiàn)著流行風向、藝術(shù)思潮，還包括社會人文、審美心理等層面。雖然時過境遷，櫥窗設(shè)計早已脫離了上世紀七八十年代宣傳陣地的作用，但我們的櫥窗設(shè)計不可處于停滯狀態(tài)，因為對它的忽視會直接影響到城市環(huán)境的建設(shè)。現(xiàn)階段我們應當深入思考，中國的櫥窗設(shè)計如何在受到國際上設(shè)計風潮的影響下形成自己開放而獨具傳統(tǒng)審美情趣的特征。
一、西方商業(yè)櫥窗的發(fā)展概況
櫥窗設(shè)計最早可追溯到1900年歐洲商業(yè)及百貨業(yè)開始發(fā)展，作為商品的一種銷售方式和銷售技巧出現(xiàn)的。在西方其設(shè)計風格的演進一直伴隨著現(xiàn)代設(shè)計思潮，包括工藝美術(shù)運動、新藝術(shù)運動、裝飾藝術(shù)運動、包豪斯等設(shè)計思想均對其設(shè)計風格產(chǎn)生了影響。
歐美日等發(fā)達國家和地區(qū)對商業(yè)櫥窗的重視早已開始，可謂日新月異，櫥窗也作為媒體之一傳達著廣告。在大都市如巴黎、羅馬、米蘭、倫敦、紐約和東京等都是廣告展示最集中、最前沿的城市，他們把櫥窗作為重要的宣傳場地，因此也形成了一道獨特的都市景觀。巴黎街頭的櫥窗設(shè)計可謂精彩紛呈，蒙恬大道被喻為全世界十大名街之一，是以香榭麗舍為中心，各大品牌或是高貴奢華、或是前衛(wèi)大膽、或是充滿溫馨童趣的櫥窗布置映射出的一條輝煌大道，充分展現(xiàn)了城市的魅力。
同時，地域的不同代表這歷史、文化背景的差別，經(jīng)濟發(fā)展狀況的差異。這就導致不同地域的人的世界觀、價值觀的不同，導致審美觀念和消費觀念等的不同，進而影響到人們對于設(shè)計的理解與需求不同。例如美國的櫥窗設(shè)計秉承了美國豪放的自由主義氣息，風格簡約，通用性強；歐洲因其各國家豐富多樣的歷史和文明，總體呈現(xiàn)出細膩浪漫的氣質(zhì)；日本的設(shè)計帶有地域性與國際性的雙重特點，櫥窗設(shè)計更是精致而前衛(wèi)。
二、我國及本地域櫥窗設(shè)計的興衰
再看我國商業(yè)櫥窗的發(fā)展，二十世紀二三十年代我國在經(jīng)濟最發(fā)達的上海開始出現(xiàn)了櫥窗廣告的形式。在六七十年代，大中型城市的街頭也能看到不少宣傳櫥窗。由于處于計劃經(jīng)濟年代，櫥窗展示較為單一，主要為生產(chǎn)資料部門的農(nóng)機具展示、商業(yè)部門的布匹展示、新華書店的馬列毛著作展示等。在那個特殊的年代，作為商業(yè)展示櫥窗不僅是簡單的商品廣告視窗，更是成為了一個城市的時代記憶。隨之群眾文化運動的興起，各地群眾藝術(shù)館、文化館的興盛，培養(yǎng)出越來越多的業(yè)余美工工作者，他們在各行業(yè)中擔當起專職或兼職美工的職務(wù)，同時也承擔了各單位的櫥窗設(shè)計工作。
在不可忽視櫥窗的廣告效應和它對環(huán)境的塑造以外，櫥窗設(shè)計的意義還在于對歷史面貌的記錄。雖然那個時代的櫥窗設(shè)計風格較為單一，多數(shù)是在展具上擺放展品，背景用廣告顏料寫上宣傳標語口號等，但對于那個年代，這種展示櫥窗也成為了一個宣傳陣地，體現(xiàn)了特有的時代背景，比如本集圖冊中，一件為紡織品設(shè)計的武漢本地櫥窗，在陳列商品的背景上以“縫縫補補手藝好，勤儉安排生活好”為標語，也即為應景的主題；又如為一款鬧鐘設(shè)計的櫥窗，以一位站崗哨兵的剪影作背景，主題標語為“時刻警惕著”，諸如此類在主題的傳遞之下體現(xiàn)商品的定位和特點的例子在本書中不一而足。這種將時下流行現(xiàn)象、社會觀念和人們的生活體驗相貼合的櫥窗設(shè)計構(gòu)思，很容易使觀眾產(chǎn)生共鳴。同時，它們也因真實傳達出這個城市的氣息、這個時代的脈動，而愈發(fā)鮮活真切，可謂與人們的物質(zhì)生活的發(fā)展水平與精神風貌同步。
到了八十年代的改革開放起步階段，市場經(jīng)濟剛剛進入運行，人們開始意識到商業(yè)競爭，意識到吸引招攬顧客的重要。于是在很短的時間內(nèi)街頭的櫥窗幾乎全被捅破，改做店面入口，似乎達到了真正意義上的開放；而且店內(nèi)商品的擺放占據(jù)了大量的入口空間，甚至造成店內(nèi)店外擁擠的現(xiàn)象。進入九十年代，許多商家和設(shè)計師開始注重店面設(shè)計，將CI形象、展示櫥窗等要素引入店面，使建筑店面成為一個整體。但這時的櫥窗已不是單純的櫥窗，而大多是一種開放形式，即在櫥窗位置擺放一兩個模特，其背景是店內(nèi)的商業(yè)環(huán)境。然而，二十一世紀以來，隨著商業(yè)經(jīng)濟的驟然發(fā)展、城鎮(zhèn)化速度的加快，城市空間的利用也越來越密集，可利用發(fā)揮的地方也愈加拮據(jù)，在這種氛圍下櫥窗作為一個空間概念的名詞——“櫥”逐漸被沖淡了其獨立完整的身份，甚至被各種中西快餐、超市門店擠占殆盡，喪失了其優(yōu)雅展示的空間格局，成為了一個城市被封存的記憶。
三、研究櫥窗設(shè)計的意義
櫥窗可以說是商店的第一展廳，它是以本店所經(jīng)營銷售的商品為主，巧用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明，是進行商品介紹和商品宣傳的綜合性廣告藝術(shù)形式。櫥窗設(shè)計與藝術(shù)創(chuàng)作一樣是一份需要創(chuàng)意思維的工作，它需要運用繪畫構(gòu)成等美學原理，用藝術(shù)的方法再現(xiàn)思維的過程，設(shè)計師通過自己的排兵布陣將櫥窗設(shè)計成藝術(shù)與商品相結(jié)合的完整的畫面，故這其中參與者的主觀性非常強。
目前我國對櫥窗設(shè)計的研究大多注重技能型研究，而忽視對櫥窗設(shè)計這一學科系列的論述和較深層次審美意識的研究，甚至可以說這方面還是有一定欠缺的。此書的問世可謂是對這一領(lǐng)域的有效補充，編撰者麻建雄先生在書中無私地呈現(xiàn)出自己搜集到的半個世紀以來的櫥窗照片，共計三百張，這些當年自己學習的范例及現(xiàn)今自己在此一領(lǐng)域的探索研究，如今匯成此集以饗讀者。我認為這樣的紀實無論是從社會學、美學等方面來說都多有裨益。書中除卻大量當年櫥窗實拍照片及麻建雄先生當年的櫥窗設(shè)計手稿，編著者還從大量文獻中匯集了文字資料，與圖片相輔相成，本集內(nèi)容之詳實實為其多年的心血凝結(jié)。
編者的用心也與一直致力于本土文化的深度展示、挖掘和研究的武漢美術(shù)館不謀而合，如此勞心勞力也定當不能付之東流，為了讓這些塵封的“文化之窗”重出于世，武漢美術(shù)館將依此素材極力籌劃出一個詳實、生動、豐富的“武漢老櫥窗”專題研究展，以期填補一項本地域文化研究的空白，借本集出版之時，欣慰地向諸君分享此訊。
劉 宇
2013年5月
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